規(guī)模化經(jīng)營，現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展之路
18世紀中葉，從英國開始，在世界范圍內(nèi)掀起了一股工業(yè)化革命浪潮，不久工業(yè)化浪潮從紡織行業(yè)逐步擴展到所有工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，資本主義工業(yè)化浪潮使工業(yè)生產(chǎn)迸發(fā)發(fā)出前所未有的活力，創(chuàng)造了人類發(fā)展史上前所未有的繁榮。共產(chǎn)主義理論創(chuàng)始人卡爾·馬克思肯定了資本主義工業(yè)革命的成就，說工業(yè)革命在最初200年間所創(chuàng)造的價值超過了工業(yè)革命以前幾千年所創(chuàng)造價值的總和。
現(xiàn)在看來，開始于18世紀中葉的資本主義工業(yè)革命的內(nèi)涵主要是實現(xiàn)工業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式由分散的手工作坊向規(guī)模化經(jīng)營道路轉(zhuǎn)化，正是這種規(guī)模化經(jīng)營才激發(fā)了企業(yè)的生機。現(xiàn)代經(jīng)濟理論關(guān)
于規(guī)模化經(jīng)營的研究認為，工業(yè)企業(yè)必然存在盈虧平衡點，即生產(chǎn)經(jīng)營必須達到合理的經(jīng)濟規(guī)模才具備基本的贏利能力。而我個人認為：合理的經(jīng)濟規(guī)模不僅是企業(yè)贏利的有力保障，同時也是拓展市場、締造市場名牌的基礎(chǔ)。因為只有形成規(guī)模化經(jīng)營才能覆蓋消費市場，締造市場名牌。可口可樂、西門子、豐田等風(fēng)行世界的馳名品牌更無一不是規(guī)模化經(jīng)營典范。我國目前還存在很多制約企業(yè)發(fā)展的問題，諸如資金、技術(shù)、經(jīng)營決策等都會成為影響企業(yè)發(fā)展的重要因素。而與國內(nèi)其它行業(yè)形成強烈對比的是家電生產(chǎn)行業(yè)經(jīng)過十?dāng)?shù)年的努力，在全國工業(yè)生產(chǎn)領(lǐng)域率先達到了規(guī)模化經(jīng)營的目標，因而也造就了相當(dāng)一批國貨名牌。但企業(yè)經(jīng)營上規(guī)模與盲目地鋪攤子、上項目不可同日而語，這是建立在充分市場論證基礎(chǔ)上的理性決策，是以自我為主，走適度外延型的內(nèi)涵式發(fā)展道路的集中體現(xiàn)。自改革開放以來，內(nèi)涵式發(fā)展在全國企業(yè)界已推行十?dāng)?shù)年，但因企業(yè)行為存在著比較突出的盲目性，成效不是很明顯。究其原因，主要是企業(yè)自我約束機制不健全，企業(yè)決策者、個人功利行為突出，不能對企業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃作系統(tǒng)研究，而且存在嚴重的地區(qū)割據(jù)現(xiàn)象，這種現(xiàn)象在計劃經(jīng)濟時代和改革開放初期顯得非常突出。隨著改革開放的深化，企業(yè)逐步被推向市場，激烈的市場競爭迫使企業(yè)注重研究市場狀況和自身狀況，以求在市場競爭中立于不敗之地。以青島澳柯瑪集團的發(fā)展經(jīng)歷為例，我們不難看到內(nèi)涵式發(fā)展模式對企業(yè)發(fā)展所產(chǎn)生的巨大推動力。她從1990年到1995年間，共投資才3500萬元，廠房占地也僅1．6萬平方米，卻形成了年產(chǎn)各種冰柜100萬臺的生產(chǎn)能力，而按一般投資方式，要達到如此生產(chǎn)能力，至少需要資金3．5億元，廠房5萬平方米。1995年下半年，澳柯瑪集團經(jīng)充分市場論證后決定上微波爐項目，利用閑置廠房和生產(chǎn)設(shè)備僅投資1500萬元便形成了年產(chǎn)各型微波爐60萬臺的生產(chǎn)能力，按照常規(guī)投資，建成同等規(guī)模的企業(yè)至少需資金1．5億元。由于決策者的果敢英明，澳柯瑪迅速成長起來，經(jīng)過5年建設(shè)，僅冰柜在全國的市場占有率就已達到25．6％，利潤達到2．38億元。1997年初，澳柯瑪集團被國家工商行政管理局認定為中國馳名商標。澳柯瑪集團的發(fā)展受到了國務(wù)院經(jīng)濟運行中心的重視，1995年底組織了中央8家新聞單位對澳柯瑪集團進行實地采訪，英國 BBC廣播電臺也慕名而來。
多元化經(jīng)營是降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的關(guān)鎮(zhèn)
近幾年來，我國企業(yè)尤其是不少家電生產(chǎn)企業(yè)相繼走上了多元化經(jīng)營的道路。在多元化經(jīng)營上，不同企業(yè)根據(jù)自身具體情況，創(chuàng)造了靈活多樣的多元化經(jīng)營方式，綜合起來分析主要表現(xiàn)為四個方面：首先是產(chǎn)品經(jīng)營多元化，即以主導(dǎo)產(chǎn)品為依托，開發(fā)與主導(dǎo)產(chǎn)品相關(guān)的其它家電產(chǎn)品5或依托主導(dǎo)產(chǎn)品的帶動切人其它家電生產(chǎn)領(lǐng)域，從而初步改變依賴單一產(chǎn)品的不利局面；二是跨行業(yè)經(jīng)營，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營多元化，即家電生產(chǎn)企業(yè)不拘泥家電經(jīng)營的圈子，發(fā)展了第三產(chǎn)業(yè)或相關(guān)產(chǎn)業(yè)；三是突破產(chǎn)品經(jīng)營的圈子，實現(xiàn)經(jīng)營方式多元化，即產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營相結(jié)合，資本經(jīng)營與品牌經(jīng)營相結(jié)合，在產(chǎn)品經(jīng)營和資本經(jīng)營的基礎(chǔ)上輸出品牌和管理，進行控股經(jīng)營；四是營銷方式多元化。企業(yè)可以根據(jù)不同地區(qū)具體情況確定具體的銷售政策，以最大限度占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌霁@取利潤，為企業(yè)謀求更大的發(fā)展空間。
1992年，澳柯瑪集團在冰柜市場上穩(wěn)定之后，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展狀況著手制定了集團的多元化發(fā)展總體規(guī)劃，并于同年開始實施，至1997年澳柯瑪集團相繼開發(fā)了包括冷凍保鮮大王、大力神、可視展示柜、冰箱、微波爐、洗碗機、燃器具、熱水器、空調(diào)、飲水機、家用傳統(tǒng)桑拿設(shè)備和激光全息圖像等11大門類200多個品種的新產(chǎn)品，取得了良好的規(guī)模效益；根據(jù)集團發(fā)展總體規(guī)劃，澳柯瑪先后通過自主投資建設(shè)、兼并改造和控股經(jīng)營等方式切人了高科技產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)。在市場營銷政策研究方面，澳柯瑪集團做得也相當(dāng)成功，她先后根據(jù)不同的市場狀況創(chuàng)造并實施了包括經(jīng)銷、總經(jīng)銷、地區(qū)總代理、聯(lián)購分銷等多種營銷政策，從而在短期內(nèi)獲得巨大成功，同時豐富了我國營銷理論的內(nèi)容。
是什么因素促使企業(yè)尤其是家電生產(chǎn)企業(yè)走多元化經(jīng)營的道路呢?我認為這是企業(yè)趨利避害、規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險的集中體現(xiàn)。從產(chǎn)品壽命周期曲線發(fā)展變化中不難發(fā)現(xiàn)，隨著科技進步，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，而單一產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，尤其是自主開發(fā)能力較差的企業(yè)，很難適應(yīng)這種新形勢，極容易受到產(chǎn)品更新?lián)Q代的沖擊，因而存在極大的經(jīng)營風(fēng)險。所以，一般企業(yè)不可能根據(jù)單一產(chǎn)品而長盛不衰，從經(jīng)營穩(wěn)健性的財務(wù)原則上講，多元化經(jīng)營可以有效減輕產(chǎn)品壽命周期變動對企業(yè)的強烈沖擊，從而達到分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險的目的。
國內(nèi)外工商界，像可口可樂、耐可、養(yǎng)生堂、豐田等馳名品牌都是單一產(chǎn)品經(jīng)營長盛不衰的典型，所以不少人對單一產(chǎn)品經(jīng)營方式大加褒揚，并據(jù)此來反對多元化經(jīng)營方式，認為多元化經(jīng)營在分散企業(yè)財力、物力，削弱企業(yè)發(fā)展的后勁等等。我認為這是犯了以偏概全的邏輯錯誤，從前面提到的成名企業(yè)來看，要么是一次性消費品生產(chǎn)企業(yè)，要么是投資巨大的機械制造行業(yè)，而不同行業(yè)具有不同的行業(yè)特點，僅就家電而言，存在投資相對較低，而且不同類別家電產(chǎn)品之間存在一定的相似性，彼此間轉(zhuǎn)化比較容易，這些因素可以成為家電企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營多元化的基礎(chǔ)。
集團化發(fā)展是建立品牌忠誠的必由之路
進入20世紀60年代以來，市場競爭日益激烈，不同公司的產(chǎn)品在外觀、性能、質(zhì)量等方面的差距變得相當(dāng)接近，在市場上已不易識別。國外許多著名企業(yè)開始了新的嘗試，60年代從美國興起了企業(yè)形象設(shè)計(CIS)，從視覺、行為和經(jīng)營理念等三方面人手，以便與其它企業(yè)區(qū)別，并期望在公眾心目中樹立良好的企業(yè)形象。經(jīng)過幾年的努力，正如他們所期望的，企業(yè)形象CIS設(shè)計在全世界范圍內(nèi)取得了巨大成功。隨著美國企業(yè)的成功，企業(yè)形象CIS設(shè)計浪潮在短時間內(nèi)迅速在全世界范圍內(nèi)漫延開來。果然有一些企業(yè)在公眾心目中樹立了良好的品牌形象，形成了各具特色的企業(yè)文化，其中最成功的是可口可樂公司，伴隨著生動活潑的商標圖形和一句“請喝可口可樂”的廣告詞，可口可樂風(fēng)行全世界。
我國從80年代開始引入企業(yè)形象設(shè)計CIS系統(tǒng)，尤其在家電制造行業(yè)得到全面推廣，從而創(chuàng)造了一批國貨名牌，為民族家電在國內(nèi)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位并走向國際市場奠定了堅實的品牌基礎(chǔ)。澳柯瑪從集團成立之日起，就將CIS形象設(shè)計作為頭等大事來抓。首先，聘請國內(nèi)著名形象設(shè)計專家獨創(chuàng)性地設(shè)計了澳柯瑪?shù)钠髽I(yè)標志——騰飛的雙海腸。這是澳柯瑪集團的精神圖騰，象征著澳柯瑪團結(jié)、拼搏的奮斗精神。圍繞雙海豚標志，澳柯瑪集團在服務(wù)用車外觀、職工服裝、辦公用品等方面統(tǒng)一了形象，從而給公眾一個完整、鮮明的形象。對工作人員，澳柯瑪集團頒布服務(wù)忌語手冊，規(guī)范了員工服務(wù)用語，讓工作人員在一行一動中都體現(xiàn)出澳柯瑪?shù)木耧L(fēng)貌，從而在公眾中樹立起良好的形象。在企業(yè)經(jīng)營理念上，澳柯瑪以“沒有最好，只有更好”為核心，在產(chǎn)品開發(fā)和質(zhì)量控制上精益求精，在市場服務(wù)上不斷創(chuàng)新，追求完美。其中最突出的一點是澳柯瑪集團堅持：澳柯瑪產(chǎn)品永遠屬于澳柯瑪，即使送到消費者手中也如此，澳柯瑪就是要將質(zhì)量控制和市場服務(wù)一直延伸到產(chǎn)品壽命的終結(jié)。以此為基礎(chǔ)，澳柯瑪集團制定實施了“3．15高標準服務(wù)”管理體系，消費者在短時間內(nèi)就可以享受到快速便捷的服務(wù)。澳柯瑪集團這套CIS體系隨著市場開拓不斷完善起來，而且顯示出強大的活力，短短數(shù)年內(nèi)澳柯瑪覆蓋了全國市場，澳柯瑪在公眾中間建立了良好的口碑。
規(guī)模化、多元化和集團化是現(xiàn)代企業(yè)集團發(fā)展的三個環(huán)節(jié)，它們之間既是承前啟后的繼承關(guān)系，同時也有相互促進的橫向聯(lián)系。從論證上我們不可能將三者關(guān)系完全割裂開，在實踐上更不可能將三者完全割裂開，隨著企業(yè)實踐的深入發(fā)展，規(guī)模化、多元化和集團化將推動我國企業(yè)向現(xiàn)代化的目標邁進。